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本文来自微信公众号：定焦 One，作者：李梦冉，编辑：阮梅，题图来自：视觉中国
历史的戏码在今年双 11 再次上演。
2017 年双 11 前后，京东对阿里提起诉讼，认为其存在滥用市场支配地位实施"二选一"的垄断行为。直到 2023 年，京东获得一审胜诉，被视为行业秩序的捍卫者。今年双 11，它再次卷入同样的争议，只不过，这次成了"被控方"。
近期有商家爆料称，京东强制要求商家双 11 期间在其他平台的商品价格不能低于京东，还特别设置巡查小组，一旦发现，会对商家处以高额罚款。随后抖音内部人士发声，称京东此举强迫商家"二选一"，扰乱市场秩序。京东内部人士则对媒体回应称，这是平台"主动比价"，否认"二选一"。
短短数日，这场交锋从商家吐槽发酵成跨平台热搜焦点。虽然是否构成法律意义上的"二选一"仍需监管部门来判定，但多位商家告诉"定焦 One "，即便重金罚款并非普遍手段，但平台对"最低价"的管控确实已经影响到了他们的正常经营。
在这场"口水战"背后，是电商行业格局的变革。抖音电商凭借内容驱动的增长模式，正在成为冲击传统电商格局的重要力量，其流量分配机制与用户黏性，改变着平台间的话语权与议价能力。尤其是抖音在稳固服饰、食品等核心品类的同时，正持续向 3C 数码、家电等京东优势领域渗透，京东面临着用户增长放缓与品类守卫的双重压力。
新旧平台力量此消彼长，可以预见的是，双方的摩擦，还将继续。
一、京东抖音，杠上了
2025 年双 11 促销周期过半，这场围绕"主动比价"与"二选一"的争议将京东与抖音拖入舆论漩涡。
首轮交锋始于商家爆料引发的质疑。
10 月中旬起，多位家居家电商家爆料称，京东成立巡查组监控商家在抖音直播间的价格，要求商家不强调低价、不搞直播抽奖、不发优惠券，如果售价低于京东，商家可能面临巨额罚款。
事件中的另一方随即发声。10 月 24 日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文，配上商家的爆料截图，称"得道多助失道寡助"。
随后网传的一张美的集团" 500 万元罚单"为舆论再添一把火。10 月 28 日，黑龙江网证实并公布了一张美的因违反京东低价要求被处罚的后台截图。
罚单显示，京东运营认为，美的集团官方旗舰店有一款商品在京东的标价明显高于同一时段内其他渠道同款商品价格，严重违反京东商品价格管理规则中祥网，美的需支付违约金 500 万元，京东先执行冻结品牌钱包 500 万元。
紧随其后的第二轮交锋更显针锋相对。
10 月 29 日，京东以内部人士口径对媒体回应，"京东对美的巨额罚款""京东二选一"等均为谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙，而"二选一"本质是限制去别的平台经营，所以京东不是"二选一"。
同时，京东指出抖音存在操纵媒体与自媒体的迹象。针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜。
面对京东的回应，抖音内部人士紧随其后对媒体称，京东的回应"恰恰证实了自身干涉商家在其他平台的经营权"，认为京东限制家居家电商家使用抖音的双 11 优惠券，禁止他们参与抖音双 11 促销活动，已经构成了"二选一"。
而夹在中间的美的集团于 10 月 29 日回应，表示"网络上相关提及美的的文章均为不实信息"，否认遭巨额罚款的传闻。后续有媒体从接近美的的知情人士处获悉，京东曾向美的推送违约单，但该处罚已在 10 月 24 日经申诉撤销。申诉详情显示，美的 10 月 21 日晚平台校验到此单品在抖音商城国补后到手价为 4359.2 元，而在京东部分国补区域也是此价，且美的称此型号为下市机器，线上整体库存不足 200 套，京东供销平台库存仅 12 套。
10 月 30 日，李文涛再次在朋友圈发文表示，"京东卡商家命门是真的"，有商家真的被罚了却敢怒不敢言。他再次强调京东的做法属于"二选一"，双 11 的优惠券，就是促销的核心，京东不让商家用抖音的大促优惠券，本质上就是不准商家参与抖音的大促。
这场裹挟着平台博弈与商家争议的风波，还没有完全平息。京东高举"用户权益"的大旗，抖音坚守"公平竞争"的阵地，而像美的这样身处其中的商家，则在巨头的夹缝中努力维持着平衡。
二、"二选一"，究竟成不成立？
对于电商平台来说，"二选一"是一个极为严厉的指控。京东的行为，究竟是主动比价为消费者谋取最低价格，还是变相让商家在平台之间"二选一"？我们可以从法律、消费者与商家的不同视角分别审视。
先来看看法律的规定：
《中华人民共和国电子商务法》第三十五条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
《中华人民共和国反垄断法》第二十二条规定，禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易；具有市场支配地位的经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事前款规定的滥用市场支配地位的行为。
北京至普律师事务所首席合伙人李圣对"定焦 One "称，"如果京东如商家爆料中所说，通过成立巡查组监控抖音直播间价格，禁止商家使用抖音大促优惠券，对在其他平台售价更低的商家威胁巨额罚款，那么，这些行为与监管部门认定的‘禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动’的‘二选一’行为特征相符。"
他进一步指出："虽然京东辩解称是‘主动比价’以保障消费者权益，但这种通过限制商家在其他平台的经营行为来维护自身价格竞争力的方式，缺乏充分的正当理由中祥网，很难被认定为只是正常的市场竞争行为。"
换言之，如果"比价"行为实际构成了对商家跨平台经营的限制，就可能触及"二选一"的法律红线。
但也有专家认为，"二选一"通常是指具有市场支配地位的平台，强迫商家只能在特定的平台上经营，京东此次的要求是价格约束而不是"强制独家"，因此与传统意义上的"二选一"有所区别。
其次，站在消费者层面，大多数人认为，如果平台通过"主动比价"确保商品的价格不高于其他渠道，消费者自然是受益也支持的。不过，也有少数人担心，如果这一机制导致商家经营成本上升，最终成本可能还是会转嫁给消费者。
最后，从商家视角来看，他们的反馈更为复杂。
两位京东自营商家对"定焦 One "表示，京东并未禁止他们使用其他平台优惠，但要求必须保证京东平台上的价格与其他渠道一致。
经营 3C 配件店铺九年的林佳透露，当京东发现他们在其他平台有更低价格时，通常不会直接罚款，而是要求她在 30 分钟或 1 小时内完成"跟价"。若超时未调整，京东采销人员会强制调价。她表示，其它平台也有类似比价机制，但对她的类目管理相对宽松，而京东自营特别严格。
她讲述，尽管他们在全平台设置的价格一致，但某些平台会额外发放优惠券，造成差价。在京东的跟价规则下，这部分优惠差价需要由商家自己承担。
林佳解释称，就她自己的情况来说，京东的点位（平台分成比例）比其他某些平台更高，"按原来的定价卖都可能亏钱，更不用说额外补贴了。"
另一名自营商家白茶表示，从 2024 年 618 开始，他感觉到京东对价格的管控收紧，尤其是今年还有专门的查价巡查组，在物流履约、采购单履约等方面也更加严格。"曾经同一个订单出现了两次罚款，问采销原因，他们也说不清楚。"
至于如何面对各平台之间的博弈，林佳内心也很矛盾，只感叹："做 3C 品类的，谁不想在京东发展？"
三、京东守擂，抖音进击
"二选一"的争议并非一场偶然摩擦，而是以京东为代表的传统货架电商和以抖音为代表的内容电商不可避免的正面碰撞。
此前市场上流传一份 2024 年国内电商 GMV 排名榜，前三分别是：淘天（8 万亿元）、拼多多（5.2 万亿元）、抖音电商（3.5 万亿元），而京东（3.2 万亿元）被挤到第四。
随后有京东内部人士透露，京东 2024 年实际 GMV 接近 4.5 万亿，稳居前三。
尽管缺乏完全一致的权威数据，但不难看出抖音的紧追之势。
形成这一局面的原因，首先与行业大盘的变化密切相关。
头部电商平台中，淘天、拼多多、京东是传统货架电商起家，抖音、快手、小红书从内容为起点，将内容、社交与交易打通。
随着中国电商市场增速放缓，增长的红利正在从货架模式向内容方向迁移。数据显示，2024 年中国直播电商交易规模已达约 5.33 万亿元，占网络零售总额的 30% 以上。那些能够借助内容、社交、直播、私域流量触达用户的平台，正在获得更高的成长性。
面对这一趋势，传统平台纷纷加速内容化。淘宝、拼多多相继在 Tab 栏中新增"视频"入口，布局直播、短剧等多元内容。相比之下，京东尽管也布局直播带货，但内容化转型节奏更为谨慎，依然以"货架＋用户主动搜索"的模式为主。
更令京东警惕的，是抖音对其优势领域的渗透。
在京东长期占据主导的 3C 数码领域，抖音正展现出强劲的进攻性。今年 iPhone17 即将发布之际，苹果宣布 AppleStore 旗舰店入驻抖音商城，价格与天猫旗舰店同步，支持最高 12 期免息分期。要知道此前除了天猫之外，京东和拼多多均未获 AppleStore 的官方旗舰店入驻。
今年双 11 期间，抖音在手机、数码、小家电等类目中也表现突出，多个品牌销售额破亿。尽管尚未能动摇京东基本盘，但强劲的增长势头，已经让京东感受到压力。
还有一层原因来自京东自身经营层面。
京东在自营的供应链、物流方面具备优势，但高成本结构也使其利润空间有限。2025 年 Q2，京东营收虽然增至 3567 亿元，但经调整净利润同比大跌 49%。再叠加今年上半年京东参与外卖大战，新业务部分 Q2 亏损高达 148 亿元，进一步压缩了利润空间。
与此同时，内容电商的"低价""补贴"激进打法进一步拉低了全行业价格预期，压缩了以品质著称的京东的议价空间。京东要维持"多快好省"的用户心智，就必须付出更高成本，或者牺牲部分利润。
多重压力之下，京东对"低价"的捍卫更显紧迫。或许比起每一个商品都要保证最低价，京东更在意的是价格话语权和消费者对京东的低价心智。
只是，当平台之间的博弈再次充斥赛场时，夹缝中的商家，只剩下一片失语的沉默。
应受访者要求中祥网，文中林佳、白茶均为化名。
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